Кейс по SEO-продвижению блога магазина спортивного питания

Кейс по SEO-продвижению блога магазина спортивного питания

Захаренко ЕвгенийЗахаренко Евгений
17 мая 2021112

Кейс, который даст вам ответы на вопросы:

  1. Есть ли смысл продвигать интернет-магазин статьями через блог, дает ли это продажи?
  2. Как быстро окупаются вложения?
  3. Где и почему большинство ошибаются в подсчетах и делают неверные выводы?
  4. Кому и когда подойдет, а кому точно не стоит использовать блог в продвижении интернет-магазина?

Если у вас мало времени - переходите к тому, что вас интересует больше всего:

О клиенте

Наш клиент – интернет-магазин спортивного питания, продающий товары по всей России. В своем регионе сайт стабильно находился в ТОП-3 по ключевым категорийным и товарным запросам. Требовалось увеличить посещаемость и количество заказов за счет увеличения присутствия в других регионах РФ.

Ситуация в нише

  • Поисковые системы отжимают трафик из органической выдачи - блоки контекстной рекламы, собственные маркетплейсы Яндекс.Маркет и Google Merchant, колдунщики (сервисы карт, фото, видео и др. блоки)
  • Вытеснение из ТОПа маркетплейсами (Wildberries, Ozon) и агрегаторами с большим ассортиментом, низкими ценами, быстрой и бесплатной/дешевой доставкой

Цели и задачи

  1. Собирать трафик по менее конкурентным информационным запросам по всей России
  2. Перенаправлять трафик со статей на категории и карточки товаров интернет-магазина

Результаты продвижения

Позиции

Всего запросов в семантическом ядре - 3712, из них:

  • 689 запросов в ТОП-3 Яндекса
  • 1346 запросов в ТОП-10 Яндекса

Ниже представлен скриншот по одному из самых конкурентных кластеров (статья про протеин):

Посещаемость

Блог был создан с нуля, поэтому на старте работ посещаемости не было. Спустя 15 месяцев количество визитов из поисковых систем перевалило за 20 000 в месяц.

Продажи

Сумма продаж из SEO - 1 780 000 руб.

Блог продвигался по всей России, поэтому для оценки рентабельности рекламного канала был выбран срез только по доставке ТК СДЭК в регионы (он предлагался на сайте покупателям из городов, в которых не было розничных точек). Т.е. отчет не учитывает влияние блога на продажи в основном регионе с самовывозом и курьерской доставкой. Это сделано целенаправленно, чтобы расчеты были более точными.

Окупаемости инвестиций

Рентабельность инвестиций (ROI) = 167%

Расчеты:

Стоимость услуг по SEO-продвижению блога за данный период - 200 000 руб.

Выручка за данный период - 1 780 000 руб.

Маржинальность - 30%

Прибыль - 534 000 руб.

ROI рассчитан по формуле:

ROI = (доход х маржинальность – затраты)/затраты х 100%

ROI = (1 780 000 х 30% – 200 000)/200 000 х 100% = 167%

ROI больше 0,1% - прибыльные инвестиции. В данном случае рекламный канал показал хорошую рентабельность.

Что было сделано

  1. Определение приоритетных направлений для продвижения
  2. Сбор семантического ядра
  3. Написание и форматирование статей
  4. Доработки по сайту
  5. Постраничная SEO-оптимизация

Определение приоритетных направлений для продвижения

Ввиду того что ассортимент магазина насчитывал более 100 различных категорий товаров, необходимо было сфокусировать усилия на наиболее перспективных. В качестве оценки были выбраны критерии:

  • Кол-во продаж товаров в категории
  • Общий спрос, текущая посещаемость и позиции по коммерческим запросам категории
  • Кол-во товаров в наличии в категории

На основе итоговых данных был сформирован список приоритетных категорий, для продвижения по информационным запросам и последующим перенаправлением на коммерческие страницы.

Сбор семантического ядра

Сбор и чистка мусорных фраз производилась seo-специалистами по инструкции. Было собрано 3712 фраз и распределено по целевым кластерам будущих статей.

Написание и форматирование статей

Копирайтеры выполняли работы по написанию текста и форматированию итоговых статей по инструкции

Доработки по сайту

  • Блог был вынесен на отдельный поддомен на отдельный движок - Wordpress
  • Размещение баннера на главную страницу интернет-магазина
  • Размещение ссылок на интернет-магазин в шапке и подвале сайта
  • Всем ссылкам в сквозных блоках и статьях проставлены уникальные utm-метки для более точной оценки эффективностей отдельных статей и сквозных блоков
  • Добавлены кнопки шаринга, чтобы люди могли делиться статьями в соц.сетях и мессенджерах
  • Улучшена скорость загрузки сайта (отложенная загрузка изображений, серверное сжатие и кэширование страниц, отключение ненужных плагинов, удаление лишнего кода)
  • Добавлена поддержка турбо-страниц для Яндекса

Постраничная SEO-оптимизация

Финальная стадия работ включала в себя:

  • Проработку title, description, h1 на основе инструкции
  • Органичное вписывание ключевых фраз из семантического ядра в необходимых словоформах
  • Размещение ссылок на релевантные категории и товары (текст и фото)
  • Добавление в блок "рекомендованных статей" ссылок с изображениями на релевантные темы

Резюме

Есть ли смысл продвигать интернет-магазин статьями через блог, дает ли это продажи?

Если сопоставить график по трафику и по продажам — видна прямая зависимость продаж в интернет-магазине от статейного трафика. Однако, нужно учитывать важную особенность данного рекламного канала - трафик приходит холодный, лояльность к магазину и товарам нулевая, потребность в покупке зачастую отсутствует. Поэтому и срок окупаемости вложений сильно больше чем у других источников трафика. Использовать данный канал в качестве основного в большинстве случаев нецелесообразно.

Как быстро окупаются вложения?

Первые месяцы SEO-продвижения блога ROI отрицательный. Примерно к 6 месяцу канал выходит на самоокупаемость и дальше рентабельность растет. Последние месяцы рентабельность гораздо больше 167%.

Где и почему большинство ошибаются в подсчетах и делают неверные выводы?

Трафик с блога холодный. Т.е. у посетителей еще нет сформированной потребности в товарах, нет доверия к магазину. Крайне редко человек, изучив информацию о новом товаре сразу же его приобретает.

Как правило он думает несколько дней, несколько раз заходит к вам в на блог и в интернет-магазин (и не только к вам), чтобы изучить больше информации (аналогичные товары, отзывы о товарах и магазине, лучшие цены, условия доставки и пр).

Причем делает это как правило в разное время, с разных устройств (с пк на работе, с мобильного в дороге или дома, с планшета или ноутбука дома) и разных рекламных источников (ищет через поисковик, изучает соц.сети, переходит по рекламе) и только потом совершает покупку.

Стандартный учет заказов в системах аналитики по модели атрибуции "По последнему переходу" дает искаженную картину. Все лавры отдаются тому рекламному источнику, который был последним, при этом первому не достается ничего. Именно поэтому складывается иллюзия, что блог не дает продаж.

В Google Analytics есть отчет по ассоциированным конверсиям (в Яндекс.Метрике до сих пор нет подобного инструмента). Этот отчет учитывает длинную цепочку касаний клиента с вашим блогом и интернет-магазином (при правильной настройке системы аналитики). И как следствие дает более точную оценку вклада блога и других рекламных каналов в долю продаж.

Кому и когда подойдет, а кому точно не стоит использовать блог в продвижении интернет-магазина?

Если SEO продвижение по коммерческим запросам имеет отложенный эффект в плане окупаемости, то продвижение сайта с помощью блога по информационным запросам имеет еще более долгий срок возврата инвестиций в виду более холодной аудитории. 

Кому не подойдет:

  • Если у вас нет средств и терпения минимум на 6 месяцев стабильных работ по продвижению
  • Если у вас не настроены рекламные каналы, дающие продажи и окупаемость быстрее - контекстная реклама, таргетированная реклама, классическое SEO продвижение по продающим ключевым фразам
  • Если по другим рекламным каналам вы не выбираете весь возможный объем целевой аудитории

Кому подойдет:

  • Монобрендовые магазины. Т.к. ключевым фактором ранжирования по коммерческим запросам в Яндекс и Google является объем товарной матрицы - попасть в ТОП и удержаться в нем в текущих реалиях монобрендовому магазину невозможно. Бороться за целевой трафик из поисковых систем в данном случае возможно только с помощью привлечения посетителей по информационным запросам, формирование доверия и перенаправление на коммерческие страницы интернет-магазина.
  • Интернет-магазины с узкой товарной матрицей. Если в большинстве категорий вашего интернет-магазина в 2-3 и более раз меньше товаров чем у конкурентов из ТОП-10 в поисковой выдаче - вы не сможете закрепиться в лидерах по коммерческим запросам, т.к. у вашего сайта будут более низкие поведенческие факторы (меньше времени на сайте, меньше просмотренных страниц, меньше добавлений в корзину и оформления заказов). Поэтому в данном случае есть смысл сделать упор на менее конкурентные кластеры информационных запросов, трафик с которых в последствии перегонять на категории и карточки товаров.
  • Мультибрендовые магазины с широкой матрицей. Подключать продвижение статьями имеет смысл в случае, когда по коммерческим запросам в целевых регионах большая часть семантического ядра занимает ТОП-3. В противном случае выгоднее сфокусировать на том чтобы дожать все запросы до ТОПа, и только после этого переходить к расширению охвата целевой аудитории с помощью блога.


Рекомендуем:
Захаренко ЕвгенийЗахаренко Евгений

Вас может заинтересовать:

0 комментариев
Комментариев ещё нет — ваш может стать первым.


Оцените статью

  1. 5
  2. 4
  3. 3
  4. 2
  5. 1
Еще никто не проголосовал. Станьте первым!
Остались вопросы?
Евгений Захаренко - специалист по продвижению сайтов
Евгений Захаренко
Cпециалист по продвижению сайтов


Получить консультацию