Кому, когда и почему не стоит заказывать SEO-продвижение интернет-магазина?

• Как не потерять деньги и время, доверившись обещаниям сео-специалистов?
• Когда и почему вкладываться в SEO абсолютно бессмысленно?
• В каких ситуациях процесс оптимизации сайта стоит отложить и до какого времени?

Когда и почему бессмысленно вкладываться в SEO?

Топ-10 поисковой выдачи занят маркетплейсами и федеральными сетями.

Примеры ниш: электроника, бытовая техника, строительные инструменты.
Т.е. когда помимо Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркета, Сбермаркета топ выдачи поделен между гигантами типа DNS, М.видео, Эльдорадо, Ситилинк, Всеинструменты, Кувалда, Леруа, 220 Вольт и др.

По сравнению с обычными интернет-магазинами у маркетплейсов и федеральных сетей выше конверсия в заказ. Как следствие они могут зарабатывать больше на каждый вложенный рубль (либо привлекать больше трафика за те же деньги, либо привлекать тот же объем но дешевле чем это делают обычные интернет-магазины). Средняя конверсия обычного интернет-магазина 1-2%, у маркетплейсов 5-10% в зависимости от товарной группы. Пытаться обогнать конкурентов, которые в 3-5 раз эффективнее вкладывают деньги в маркетинг - утопия. Высокая конверсия обусловлена более широкой товарной матрицей, более низкими ценами, более дешевой и быстрой доставкой, большим количеством точек самовывоза.

Однако помимо преимущества по бизнес-метрикам, они также выигрывают по сеошным. У них выше текстовая релевантность и внутренняя уникальность страниц за счет более широкой товарной матрицы. Больше запросный индекс - за счет того что они находятся на верхних позициях поисковой выдачи и собирают наибольшую часть трафика. Больше ссылочный индекс - за счет того что у них больше категорий, товаров, брендов, и больше объем аудитории, которая ссылается на эти страницы.

Кроме того, бюджет который выделяют на SEO гиганты екома никогда не потянет ни один обычный интернет-магазин.
Также учитывать накопительный эффект всех описанных выше факторов - с каждым днем эти ребята становятся все сильнее и пытаться с ними конкурировать утопия.

Решение:

• Проанализировать информационные запросы и если там можно попасть в топ-10 и собирать трафик - сделать акцент на продвижении блога, а дальше переводить трафик на коммерческие страницы. Но в любом случае нужно быть очень аккуратным при выборе данной стратегии, потому что люди могут использовать ваш сайт с крутыми статьями как википедию, а после идти за покупками на маркетплейсы или сайты федеральных игроков потому что там выгоднее условия покупки.
• Фокусировка на продвижении конкурентноспособных категориях / товарах
• Предложение доп.ценности, которой нет у конкурентов (сервизное обслуживание, профессиональная консультация и пр)
• Продвижение через социальные сети

Если у вас монобрендовый интернет-магазин, а в топе мультибрендовые магазины.

Получать трафик по товарным запросам своего бренда в большинстве случаев можно без SEO-оптимизации.

Получать трафик по категорийным запросам не получится. Это связано с тем, что невозможно добиться текстовой релевантности товарного листинга (страница категории / бренда / фильтра) аналогичного по объему и качеству конкурентам из топа. У них всегда будет больше вхождений ключевых фраз из семантического ядра (названия категорий / товаров / брендов / характеристик и коммерческие приставки), распределенного по безопасным зонам (ссылки, фильтры, сортировки). 

Даже если впихнуть все ключи в сео-текст (значимость вхождения ключей в который сильно ниже и менее безопасно) и попасть в топ - через определенное время такие страницы вылетят обратно. Это связано с тем, что на первой странице поисковой выдаче роль поведенческих факторов сильно увеличивается - поисковые системы получают дополнительные сигналы о поведении людей на сайтах, чтобы точнее понимать какие из них лучше всего решают пользовательские потребности). 

Когда люди ищут товары по категорийным запросам, они хотят увидеть широкий ассортимент, возможность подобрать товар под свои цели и возможности. Только мультибрендовые магазины смогут закрыть такую потребность, поэтому качество поведенческих сигналов у них будет выше, чем у монобрендовых магазинов - как следствие поисковые системы будут ставить их выше.

Решение:

• Продвижение по информационным запросам + перевод трафика на коммерческие страницы
• Продвижение через социальные сети

Нет поискового спроса

Если товары не ищут в поисковых системах - бессмысленно пытаться оптимизировать сайт. Проверить поисковый спрос можно в Яндекс Вордстате https://wordstat.yandex.ru/

Решение:

• Продвижение по информационным запросам + перевод трафика на коммерческие страницы
• Использование таргетированной рекламы в соц.сетях или РСЯ

Нет физического магазина / склада в целевом регионе

Поисковые системы стараются давать не только максимально релевантные ответы на запросы пользователей, но и максимально безопасные. Под безопасностью в интернет-торговле понимается гарантия получения товаров, за которые была произведена оплата. Наличие розничного магазина или склада-самовывоза, является своего рода страховкой на случай проблем с заказом. 

Как следствие поисковые системы ранжируют выше сайты тех компаний, у которых есть карточки в Яндекс и Гугл картах, связанные с продвигаемым сайтом. Без такой привязки в большинстве ниш уже невозможно попасть в ТОП-10, особенно это касается молодых сайтов. А за пределами ТОП-10 нет ни трафика, ни продаж. 

Решение:

• Зарегистрировать компанию в картах Яндекса и Google, указать продвигаемый сайт в карточках

Когда и почему SEO-продвижение стоит отложить на время? 

Нужен быстрый результат

Отдача от SEO-продвижения долгая. Первые ощутимые результаты появляются на 3-6 месяц в зависимости от стартовых позиций и уровня конкуренции. Если вы не готовы столько ждать и нужен быстрый результат - оптимальнее настроить и вывести в плюс контекстную рекламу. Вы будете получать тот же трафик из поисковых систем, но уже через несколько недель после старта. Кроме того вы быстро поймете реальную конверсию вашего сайта и на ее основе сможете посчитать дальше окупаемость по SEO. После настройки контекста и при наличии дополнительного бюджета можно смело подключать сео-продвижение.

Решение:

• Сначала настроить контекстную рекламу

Отсутствие настроенной контекстной рекламы

Любому бизнесу важно как можно быстрее оборачивать деньги. Поэтому сначала нужно подключать рекламные источники с быстрой отдачей, а потом с долгой. Контекстная реклама в отличие от SEO в разы быстрее дает трафик и продажи. Да, стоимость привлечения покупателя выходит дороже и объем потенциально-возможного трафика ниже, но на старте контекст в целом дает хоть какие-то заказы и выручку. 

Кроме того контекстная реклама на поиске (не РСЯ) положительно сказывается на SEO продвижении сайта - поисковая система накапливает данные по запросному индексу и поведенческим факторам, т.к. для нее не имеет значения как был совершен переход - с рекламного блока или сниппета органической выдачи. 

Т.е. настройка контекста до полноценного сео-продвижения дает последнему хороший буст - растут позиции по целевым запросам. Сроки вывода страниц, на которые льется трафик из контекстной рекламы сокращается, сроки окупаемости вложений в будущее SEO - тоже. Единственный нюанс - важно помнить, что Яндекс и Google учитывают данные о переходах с контекстной рекламы в оценке сео-оптимизации страниц только со своей рекламной системы.

Решение:

• Заказать настройку контекстной рекламы. Вывести в плюс (на край в 0). После этого подключать SEO

Нет бюджета на тех.доработки сайта

Современное сео невозможно без технических доработок сайта. Уже невозможно просто напихать сео-текстов на страницы сайта, закупить арендных ссылок и попасть в топ. Даже накрутка ПФ (поведенческих факторов) больше не работает, если сайт содержит технические ошибки, имеет проблемы с текстовой релевантностью и внутренней уникальностью страниц. 

Сегодня для успешного продвижения интернет-магазина необходимо не только исправить все технические ошибки на сайте, но и регулярно его дорабатывать - делать удобнее, понятнее для покупателей. Как следствие помимо бюджета на саму сео-оптимизацию необходимо закладывать средства на доработки сайта.

Решение:

• Зарезервировать бюджет на тех.доработки сайта (стоимость сильно варьируется исходя из текущего состояния сайта, конкуренции в нише)

Цены уступают конкурентам

Ключевой фактор принятия решения о покупке товаров в интернете - цена. Причем пользователи сравнивают не только цены на товары, но и стоимость доставки. Т.е. важна итоговая стоимость, которую покупатель заплатит магазину за товар и его получение. Поэтому для успешной интернет-торговли важно, во-первых, регулярно мониторить ключевых конкурентов по основным товарным позициям и оперативно корректировать цены, чтобы оставаться в рынке. 

Во-вторых, мониторить стоимость доставки и при необходимости также ее корректировать. Благодаря оценке поведенческих факторов, на которые очень сильное влияние оказывают цены на товары и стоимость их доставки, поисковые системы будут ставить выше тех у кого цены ниже, а доставка дешевле. Поэтому прежде чем заказывать SEO-продвижение интернет-магазина желательно выстроить процесс мониторинга конкурентов и корректировки цен. 

Если есть розница - можно сделать отдельные цены для сайта и отдельные для розничных магазинов (например как у книжной сети “Читай Город”). На сайте подешевле, в рознице - подороже. В розницу люди часто приходят также за профессиональной консультацией, подбором товара, поэтому не стоит беспокоиться если кто-то из клиентов начнет возмущаться такому решению. Самое главное - указать на сайте на видном месте, что цена актуальна только при заказе на сайте.

Решение:

• Настроить регулярный мониторинг цен (с учетом наличия) ключевых позиций по основным конкурентам
• На сайте цены ставить ниже чем в рознице (обязательно указать эту информацию на сайте во избежание негатива в рознице)

Скорость доставки уступает конкурентам

Если финальная стоимость товаров с учетом доставки одинаковая (и доверие плюс-минус тоже) - клиент выберет тот магазин, который доставит его заказ быстрее. Благо в наше время большое количество транспортных компаний предлагают специальные условия для интернет-магазинов. У широкая зона покрытия городов России точками самовывоза и во многих городах есть возможность доставки до двери. Ключевое на данном этапе для бизнеса - это быстрая обработка заказа и передача его в ТК. В этом случае конкурировать в интернете будет проще, а вложения в SEO и любой другой рекламный канал будут окупаться быстрее.

Решение:

• Заключить договор с ТК, которая сможет максимально быстро забирать товары со склада и доставлять до покупателей + предоставлять широкую сеть точек самовывоз. Отобразить условия на сайте

Ассортиментная матрица уступает конкурентам

Если на сайте интернет-магазина в разы меньше товаров чем у конкурентов то сайту будет проблематично попасть, удержаться в топе, и в целом получать заказы и отбивать вложения в маркетинг. Это происходит по ряду причин:

• когда люди ищут товары по категорийным запросам и открывают в браузере сразу несколько вкладок сайтов из топа, первое что они делают (после того как сверяют соответствие категории их запросу) - сравнивают количество товаров, и закрывают те, которые содержат меньше всего предложений. Для SEO продвижения это очень сильные негативные поведенческие факторы (закрытие страницы сразу после ее посещения из поисковой выдачи), из-за чего страница понижается в результатах поиска. Кроме того магазин получает меньше заказов, чем мог бы, потому что потенциальные покупатели уходят к конкурентам.
• из-за малого количества товаров страницы категорий таких сайтов помечаются поисковыми системами как неявные дубли (низкий процент уникального контента, в связи с тем что обычно выводятся большие многоуровневые меню, повторяющиеся на каждому сайте). Кроме того такие страницы проигрывают конкурентам по текстовой релевантности - у них больше охват ключевых слов из семантического ядра и связанных фраз (LSI), разнесенных по активным элементам - ссылки, элементы фильтра (даже если вписывать все эти фразы в сео-текст на продвигаемом сайте - их значимость будет сильно ниже, а из-за плохих поведенческих факторов страница даже попавшая в топ, вылетит обратно).

Решение:

• Не выводить на сайте категории с кол-вом товаров уступающим листингам конкурентов
• Объединять мелкие категории в надкатегории

Много товаров не в наличии

Покупателям важно не просто количество товаров на сайте, но их наличие. Искусственное увеличение товарной матрицы товарами с нулевыми остатками поможет решить проблему низкой уникальности категорийных страниц внутри сайта и их текстовой релевантности, и за счет этого шанс попасть в топ-10 Яндекса и Гугла сильно возрастает. Однако негативные поведенческие сигналы (важно в большей степени для Яндекса) и отсутствие качественных тематических ссылок (важно в больше степени для Google) скорректирует позиции страниц и они откатятся за пределы топа, туда где нет ни трафика, ни продаж.

Поэтому очень важно формировать структуру сайта таким образом, чтобы каждая категория была конкурентной. Моделируя структуру сайта более крупных конкурентов в большинстве случаев будет больше вреда, чем пользы. 

Решение:

• Не выводить на сайте категории, где меньше 2 товаров в наличии
• В карточках товаров сделать блок «аналоги» и выводить в нем аналогичные товары из наличия

Слив заказов при обработке (долго, не вовремя, не предлагают альтернатив если товар закончился или пересортица)

Для того чтобы SEO было прибыльным, важно чтобы компания не тереля деньги из-за не отлаженных бизнес-процессов. Среди наиболее часто встречаемых:

• нет прозвона клиентов в течении 5 минут после поступления заказа
• долго не прозваниваются или вообще не прозваниваются заказы пришедшие в нерабочее время
• ошибки в выгрузке товаров из 1с на сайт (некорректно передаются данные по остаткам и ценам - например товар находится в наличии в розничных магазинах, но на сайте у него нулевой остаток, или в рознице несколько дней как подняли цены на товары, а на сайте до сих пор старые)
• пересортица, некорректный учет товарных характеристик (например клиент заказывал синюю шапку, в 1с и на сайте она тоже синяя, но по факту на складе только черная, из-за того что либо при заведении остатков выбрали не ту характеристику, либо при продаже указали другую), много клиентов отказываются от заказов узнав что товара с нужными им характеристиками по факту нет
• неотлаженная складская логистика (товары на сайт выгружаются со всех складов, чтобы отправить заказ клиенту в другой город придется объехать 2-3 склада, что съест все маржу и сделает отправку бессмысленной)

Чем меньше процент выполненных заказов - тем ниже порог окупаемости вложений в сео и дольше срок возврата инвестиций. Оптимально если магазин успешно закрывает от 80% поступающих заказов, если значение ниже - выгоднее сначала доработать внутренние процессы, тем более эффект от этого скажется не только на сео-продвижении, но и на любом другом рекламном источнике.

Решение:

• Прозвон поступивших заказов менеджером в течении 5 минут с момента получения в рабочее время
• Автоматическое смс-уведомление о получении заказа в нерабочее время
• Регулярный мониторинг выгрузки цен и остатков из 1с, оперативные правки
• Система
• Оптимизация складской логистики:
  
  • Выгрузка остатков на сайт только с центрального склада + регулярное пополнение всеми позициями
  • Оптимизация сбора товаров с разных точек при составных заказов

Желание сразу продвигаться на всю Россию

Если бизнес продает товары на свой город у него небольшое количество прямых конкурентов. Если на свой регион (всего города этого региона) - в разы больше. Если на всю Россию - в сотни раз больше конкурентов. Как следствие сайт не должен уступать конкурентам ни по качеству оптимизации, ни по ширине ассортиментной матрицы, ни по ценам на товары и условиям доставки. 

А конкуренты как правило здесь уже - либо федеральные сети, либо московские и питерские сетевые магазины, либо магазины из городов-миллионников. Объемы закупок у них больше - выходные цены ниже, доставка быстрее и дешевле, бюджеты на продвижение у ребят обычно в десятки раз больше чем у любого регионального бизнеса. 

Поэтому важно драться за долю рынка в своей “весовой категории” и наращивать масштаб постепенно. В противном случае это будет гарантированной потерей денег и времени.

Решение:

• Занять ТОП-3 в своем регионе. После этого - в соседних (выигрывать за счет скорости доставки). Расширять целевые регионы постепенно.
• Использовать Яндекс.Директ на поиске в новых регионах для быстрого набора запросного индекса и ПФ

Записаться на бесплатную консультацию