Кейс: SEO-продвижение интернет-магазина автозапчастей и мототехники

Кейс по SEO-продвижению магазина запчастей для автомобилей и мототехники

13 января 2024823

Этот кейс о том, как за 2 года работы удалось вернуть 47к потерянного трафика магазину авто и мото запчастей и стабильно расти дальше.

О клиенте и ситуации в бизнесе
Цели и задачи продвижения
Сложности проекта
Что было сделано для эффективного продвижения
Результаты продвижения

О клиенте и ситуации в бизнесе

Клиент: интернет-магазин запчастей для легковых авто и мототехники из Удмуртии. У компании есть одна розничная точка реализации запчастей. Продвижение, реклама и продажи в интернет-магазине нацелены на все города и регионы РФ.
Магазин компании автозапчастей был сделан на платформе TIU (движок в облаке, предлагаемый товарным агрегатором tiu.ru).

Из-за начала СВО платформа TIU прекратила свою работу на территории РФ. Сайт клиента перестал функционировать - трафик и заказы резко обвалились. В качестве альтернативы клиентом была выбрана редкая CMS Могута. Первые несколько месяцев могло показаться, что трафик восстановится сам собой. Однако к началу июня график снова развернулся вниз и интернет-магазин продолжил терять посетителей и заявки. К моменту обращения (середина июня 2022 года) посещаемость магазина обвалилась с 71к до 41к, а в июле пробила дно - 24к визитов из поиска.

Цели и задачи продвижения

Ключевая цель - восстановить потерянный трафик и продажи компании.
Дополнительные задачи - выявить и исправить все ошибки, мешающие дальнейшему продвижению.

Сложности продвижения проекта

Клиент обратился за помощью спустя 3,5 месяца продолжительного падения посещаемости. За это время в базе Яндекса и Гугл накопилось значимое кол-во негативных сигналов. Одна из ключевых причин - смена структуры URL после перехода на новую CMS, без настройки редиректов. В индексе поисковых систем оказалось 17к несуществующих url, отдающих 404 код ошибки. Второй по значимости причиной было отсутствие базовой настройки под SEO нового движка, из-за чего в поиск попало порядка 25к неканонических адресов (неявных дублей), и почти 8к МПК (малоценных или маловостребованных страниц).

Из-за проблем верстки темы дизайна на новой платформе, новые страницы очень медленно заходили в индекс Яндекса и Гугла. На момент взятия проекта в работу интернет-магазин содержал порядка 25к качественных URL, которых почти не было в базе поисковиков, при этом в нее попало порядка 50к мусорных. Веб-сайт продолжал получать остатки трафика по уже несуществующим URL и не мог конвертировать их в заказы, а нового трафика почти не было из-за большого кол-ва технических проблем на новой платформе.

Что было сделано для успешного продвижения

Для выхода из сложившейся ситуации была составлена стратегия, согласован бюджет, запланированы и реализованы следующие работы:

1) Проведение технического аудита.

Выявлены ошибки, задачам-решениям выставлен приоритет по степени значимости (максимальное влияние на восстановление трафика, минимальное количество затрат, минимальные технические ограничения при разработке). По каждой задаче сформировано ТЗ для программиста и передано в работу.

2) Чистка индекса от несуществующих и мусорных страниц.

В базу обеих поисковых систем попадало много мусорных страниц - для каждого типа были прописаны правила блокировки в robots.txt
Также в индекс попадали неявные дубли - URL постраничной навигации. Закрывать их в robots.txt не было смысла - это заблокировало бы сканирование ссылок на товары в этих категориях. Оптимальным решением в данное ситуации является простановка для всей пагинации, кроме первой мета-тега robots со значением «noindex, follow» (нельзя индексировать, но можно переходить по внутренним ссылкам).

Т.к. в индекс попали несуществующие url и редиректы, нужно было их также удалить, для этого проверили код ответа сервера из индекса отдельно по Яндексу и Google, и постепенно удаляли те, что отдавали ошибки 404, 301.
В Яндекс.Метрике настроили цель для страниц с кодом ответа 404, чтобы оперативно выявлять их появление и ставить перенаправление на актуальные (люди могли переходить по ним из закладок, ссылок с других платформ). Первые месяцы проверку и простановку перенаправлений делали ежедневно, сейчас проводим еженедельно.

3) Доработка шаблонов тегов title, description.

В связи с тем что страниц на магазине было более 25к - для того чтобы быстро улучшить позиции и видимость скорректировали шаблоны генерации мета-тегов. В данном случае это было оправдано, т.к. проект потерял тьму трафика и обвалиться еще ниже риски были минимальные. На проектах где нет подобных проблем к редактированию шаблонов лучше подходить поэтапно. Делать выборку в несколько десятков страниц - вносить изменения, если эффект будет положительным - масштабировать на группу по объему в несколько раз превышающую. И после 2-3 подобных итераций с улучшением результатов можно уже развернуть доработку на весь сайт. В нашем случае мы добавили в шаблоны title и description универсальные коммерческие слова “купить”, “цена”, "интернет-магазин", целевое по гео - “Москва”, а также тематичные "автозапчасти", "запчасти для мототехники".

4) Исправление текстовой релевантности.

Переспам в сквозных блоках (верхнее/нижнее меню, левый/правый блок на всем сайте и т.п.) грозит тем, что у многих страниц будет искажена текстовая релевантность. Все эти страницы будут соответствовать переспамленной фразе, а не целевой, по которой они должны ранжироваться. Как следствие такие страницы будут идентифицироваться поисковыми роботами как неявные дубли и понижаться в органической выдаче по целевым фразам. Из-за этого веб-ресурс будет недополучать много трафика и продаж.

В нашем случае в основном меню интернет-магазина был лютый переспам. Во-первых, в анкоре почти каждой ссылки встречалось слово «запчасти». Во-вторых, было много названий автозапчастей которые повторялись для разных марок авто (двигатель, кпп, топливная система, подвеска, сцепления и т.д). В-третьих меню выводились 3 раза (2 из которых дублировалось в скрытых слоях из-за криво сверстанного шаблона), что искажало текстовую релевантность и топило все страницы. Исправив верстку, и удалив там где это было возможно без потери смысла повторяющиеся слова из меню, удалось снизить переспам на всем сайте сразу.

5) Повышение внутренней уникальности.

Низкая уникальность контента внутри сайта приводит к тому, что поисковая система не может точно понять, какому кластеру ключевых запросов соответствует та или иная страница - по каким запросом пользователей какие страницы выводить. В итоге поисковики либо не ранжируют их вовсе, либо ранжируют, но не по тем запросам, либо по нужным ключевым словам - но очень низко, пока не получит больше дополнительных сигналов о релевантности (внутренние и внешние ссылки, поведенческие факторы и др). Т.е. данная проблема приводит к тому что страницы не получают трафика. Проблема может быть актуальная и на качественно наполненных страницах - обычно в таких случаях низкая уникальность является следствием того, что в шаблоне в скрытых слоях выводится/дублируется много информации.

Однако в нашем случае сложность заключалась в другом - у 95% карточек товаров не было описания, характеристик, фото. А карточки составляли более 95% от общего объема контента всего магазина. Единственной уникальной информацией в товарных карточках были название и цена. Для того чтобы решить эту трудность сделали шаблон вкладки доставка с генерацией по шаблону описания доставки + подстановкой разных городов для разных карточек. Добавили блоки кросселла и апселла. Убрали из верхнего меню категории 2 и 3 уровня. Это позволило сильно увеличить уникальность каждой страницы в рамках сайта и помочь поисковым системам лучше понимать каким запросам соответствует контент каждой из них.

6) Добавление в индекс ценных страниц.

После того как большинство критичных моментов на всем сайте были исправлены - начали добавлять страницы в базы поисковиков. Отправляли URL, которые есть на сайте, но нет в индексе Яндекса (через Вебмастер) и Google(через скрипт взаимодействующий с API Google Search Console, чтобы отправлять пачкой сразу весь пул URL, а не по одному вручную в панели Google).

У Яндекса лимиты на переобход были выше чем в Google, поэтому чтобы ускорить индексацию в Google каждую неделю выгружали по 1000 непроиндексированных URL из Search Console и добавляли в специально разработанный скрипт, который потом рандомно из этого списка вставлял товары в товарные карточки в виде слайдера - это было направлено на то чтобы увеличить вероятность того что Google-бот увидит больше внутренних ссылок на непроиндексированные URL и с большей вероятностью добавит их в индекс.

7) Анализ конкурентов, доработка темы дизайна по коммерческим факторам.

Коммерческие факторы дают поисковым системам дополнительные сигналы, благодаря которым они лучше понимают направленность интента и повышают страницы в поисковой выдаче по коммерческим запросам. Эта штука работает при комплексном внедрении всех коммерческих элементов, если внедрить на сайт 3-5 элементов - в большинстве случаев никакого положительного эффекта не будет. Кроме того коммерческие факторы тесно связаны с поведенческими, за счет того что они помогают пользователю быстрее, проще и понятнее решить свою задачу.

С учетом того что магазин продвигается на всю Россию - был собран список из 180 конкурентов по всем крупным городам. Для детального анализа отобрали тех, кто показал одновременный рост видимости и в Яндекс и в Google. На выходе получилось 25 сайтов конкурентов - их вручную анализировали по типам блоков (шапка/подвал/боковая панель), и по типам страниц - главная, категория, товар, бренд, категория-бренд. После сбора данных подвели итоги - те элементы, которые встречались у 20% конкурентов и более - поставили на внедрение в шаблон продвигаемого сайта.

8) Определение приоритетов постраничной оптимизации.

В условиях ограниченных ресурсов и большого объема работ четкая приоритизация помогает существенно повысить эффективность. Наибольшую долю трафика давали категории, поэтому для детальной проработки сначала взяли их. Для этой цели выгрузили и сопоставили данные по всем категориям из Яндекс Метрики, Google Search Console и Яндекс Вебмастера по посещаемости, кол-ву заказов, средней позиции в Яндексе и Гугле, уровню конкуренции. Дополнили отчет коммерческими данными - средним чеком, кол-вом товаров в наличии. После этого отсортировали данные таким образом чтобы максимальный приоритет был у тех страниц, которые имеют максимум спроса в интернете, уже приносят хорошие продажи, имеют минимальную конкуренцию, высокий средний чек и достаточное для успешной конкуренции кол-во товаров в наличии

9) Детальная проработка приоритетных страниц.

После того как все страницы проработаны на основе шаблонов и с клиентом согласованы приоритеты постраничной проработки наиболее перспективных - наступает время детальной, скрупулезной оптимизации:

Особое внимание уделялось проработке фраз на основе анализа конкурентов. Это фразы, которые не содержатся напрямую в поисковых запросах, как следствие их невозможно получить из сервисов аналитики. При этом данные фразы помогают алгоритмам понимать насколько точно и качественно текстовый контент решает информационную потребность пользователя. Кроме того важно не только наличие, но кол-во употребления той или иной фразы, ее словоформа, место где оно употребляется - текст, активные элементы (кнопки, фильтры, сортировки, ссылки и пр).

Ориентируясь на конкурентов из ТОПа контент страницы сайта подгоняется под его параметры, для того чтобы дать поисковым сигналам больше ценной информации о соответствии URL целевому кластеру запросов:

10) Увеличение хороших поведенческих факторов.

Сложности с индексацией добавили проблем с ПФ (поведенческими факторами). Из-за того что в индексе поисковых систем долгое время висели тысячи уже несуществующих URL - люди переходили по ним с поиска, оставляли плохие ПФ по этим запросам. Это негативно сказывалось для всего сайта в целом - объем накопился внушительный и нужно было оперативно исправлять данную ситуацию. Для этого настроили рекламу в Яндекс Директ на поиске. Переходы с рекламы ускоряют обновление ПФ. В Гугл такой потребности не было - роль ПФ там на порядок ниже чем в Яндексе, да и при всем желании это было сделать уже невозможно из–за отключения рекламы Google Ads в России.

11) Доработка структуры.

Для SEO-продвижения важно чтобы в категории располагались только товары одного типа. На продвигаемом сайте большое кол-во категорий объединяли в себе по 3-4 шт (так было удобнее ребятам на складе и в рознице). Название категорий содержало перечисление через запятую. Такая структура приводит к тому что поисковая система хуже понимает чему конкурентно посвящена страница и понижает ее в органической выдаче по целевым запросам.

Кроме того это неудобно пользователям - им приходится просматривать больше страниц, использовать дополнительные фильтры, чтобы найти нужные товары - это снижает конверсию в заказ и продажи. Обычно данная ситуация легко решается отключением синхронизации структуры 1с и сайта и дальнейшей правкой структуры каталога под SEO (в 1с она оставалась такой же для удобства работы склада и розницы). Но в данном случае была настроена двухсторонняя синхронизация и возможности сделать ее односторонней не было, т.е. любые изменения на сайте вели к изменениям в 1с и наоборот. Любые изменения в структуре каталога нужно было согласовывать с руководством компании - это значительно увеличивало срок реализации задачи.

В конечном итоге клиент выделил сотрудника на стороне 1с, чтобы по нашим рекомендация и правилам компании структура редактировалась и под SEO и под удобство работников склада и розницы. Данные сотрудник разбивал совмещенные категории на отдельные (при условии что она содержала не менее 5 товаров), при необходимости разносил их по уровням - категория первого уровня, категория второго уровня и т.д., чтобы это было также понятно покупателям на сайте для дальнейше навигации по разделам каталога и в хлебных крошках. Но была и другая сложность - в 1с было создано много категорий в которых было по 1-2 товара. Такие наоборот приходилось объединять в одну родительскую, потому что они начинали каннибализировать карточки-товары, из-за чего ни категории, ни карточки не занимали хороших позиций и не давали трафика.

12) Доработка товарного фида для Яндекс Вебмастера.

CMS формировала кривой YML, из-за этого Яндекс не показывал часть УРЛ в разделе товарной выдачи. Сделали доработку, чтобы Яндекс принял фид и начал давать трафик из поиска по товарам.

13) Доработка мобильной версии.

При добавлении видео, таблиц и других элементов через админку в описание товара верстка съезжала, элементы выходили за границы экрана - пользоваться сайтом на мобильных устройствах было крайне неудобно. Сделали адаптацию всех элементов, добавляемых через редактор контента админки, чтобы они подстраивались под размеры экрана.

14) Доработка микроразметки.

Микроразметка на сайте генерировалась с ошибками. Внесли исправления, чтобы сниппеты содержали больше полезной информации (цена, изображение товара, наличие и др. информация), привлекали внимание, увеличивали CTR (кликабельность) и приводили больше трафика на сайт.

Результаты продвижения

Первые 3 месяца работы агентства результатов продвижения не было видно. Это было связано с тем, что первый месяц было много аналитических работ и маркетинга. Следующие 2 месяца вносились правки в систему управления контентом, шаблон темы дизайна, чистился индекс, настраивались редиректы. И только начиная с 4 месяца когда основная часть ошибок была исправлена, мусор вычищен, а целевые страницы получили базовую оптимизацию и отправлены на переиндексацию - сайт начал постепенно восстанавливать позиции и трафик. Полное восстановление потерянного объема составило чуть меньше 2 лет.

Минимизировать потери, сократить срок процесса и стоимость восстановления можно было бы в десятки раз, если клиент обратился за продвижением в момент появления проблемы, еще до смены движка. Тогда можно было бы провести процедуру переезда сайта на новую платформу по отлаженному плану. Данный кейс наглядно показывает, как экономия на услугах профильных специалистов может затормозить развитие компании и спровоцировать потерю выручки.

Результаты кейса по продвижению магазина автозапчастей:

Посещаемость ресурса в момент обращения (середина июня 2022 года) - 41к посетителей
Посещаемость после проведения работ по продвижению, на момент написания кейса (январь 2024 года) - 111к посетителей

В результате поставленная цель по восстановлению трафика полностью выполнена.
На текущий момент продолжаем работу по наращиванию объемов увеличения заявок и привлечения новых клиентов из целевой аудитории, делая упор на расширение структуры каталога (создание доп. подкатегорий), увеличение семантического ядра (новых эффективных целевых запросов) детальную оптимизацию и продвижение приоритетных страниц.

Также подключили контекстную рекламу для ускорения результатов продвижения и дополнительных заявок с рекламных кампаний.

Добавили блог, где публикуем полезные и интересные статьи данной тематики, новинки и новости в нише автозапчастей. Это повышает социальное доверие пользователей и генерирует дополнительные заявки с информационных запросов.

Заключение и выводы кейса продвижения и рекламы компании автозапчастей

В условиях высокой конкуренции в сфере автозапчастей владельцам компаний необходимо использовать эффективные маркетинговые стратегии для привлечения новых покупателей, генерации заявок и увеличения продаж.

Данный кейс по продвижению и рекламе компании автозапчастей демонстрирует, что SEO может быть мощным инструментом для увеличения органического и рекламного трафика, как следствие и заявок. В результате комплексного продвижения, компании могут получить хорошие результаты: дополнительно привлечь клиентов из целевой аудитории и добиться успеха в конкурентной отрасли. Нужно понимать, что получение первых результатов от SEO не стоит ожидать в первый же месяц, как от рекламы, должно пройти определенное время для переиндексации веб-ресурса поисковыми системами.

Для достижения хороших результатов в SEO должна быть разработана основная стратегия. Это постоянный процесс выполнения комплекса работ. Однако, в долгосрочной постоянной перспективе, стоимость продвижения выгоднее, чем другая реклама вашего бизнеса.

Также вы можете ознакомиться и с другими кейсами агентства: